Книга ''Фармацевтический маркетинг''

При написании книги была решена задача обеспечения комплексного подхода к описанию проблем, носящих многосторонний, синтетический характер т.к. авторами учебника являются экономист, медик, провизор и специалист по теории информации, причем все со значительным опытом работы на фармрынке. На страницах учебника рассматриваются теоретические и методологические основы фармацевтического маркетинга.

Авторы:

Юданов А.Ю. – д.э.н., профессор кафедры экономической теории Финансовой академии при Правительстве РФ, руководитель фарма-группы академии.
Вольская Е.А. - к.и.н., доцент кафедры управления здравоохранением ММА им. И.М. Сеченова.
Ишмухаметов А.А. - д.м.н., профессор, председатель Совета директоров группы компаний
Денисова М.Н. - д.ф.н., доцент кафедры ММА им. И.М. Сеченова, генеральный директор аналитической компании RMBC.

Издатель: Издательство "Ремедиум", 2007

Ссылка на книгу: http://www.remedium.ru/library/books/remedium/books_pharmarketing.php 

Вступительное слово

Одной из наиболее важных для практики экономических дисциплин является маркетинг, изучающий взаимодействие субъектов рынка – фирм и потребителей.

Именно эта наука рассматривает разные стороны деятельности фирм с точки зрения решения ими важнейшей задачи – выпуска и реализации востребованной рынком продукции. Ведь если рынок не примет товар, то затраченные на его выпуск ресурсы фактически израсходованы зря. Производители и торговля вместо ожидавшихся прибылей понесут убытки. А при худшем сценарии маркетинговый провал вообще может закончиться закрытием предприятия, увольнения-ми, прекращением выпуска продукции (кстати, порой объективно нужной, но неверно выведенной на рынок) и т.п. Зато успех в маркетинговой области приносит фирме устойчивое положение на рынке и финансовые ресурсы для реализации самых амбициозных проектов.

Это именно тот круг проблем, с которым регулярно сталкиваются все субъекты фармацевтического рынка: производители лекарственных средств (ЛС), оптовые фирмы, торгующие ими, и аптеки, доводящие лекарственные препараты до конечного потребителя. Под мощным маркетинговым воздействием постоянно находятся врачи, работники страховой ме-дицины и государственных органов здравоохранения.

Словом, нет ни малейших сомнений, что знакомство с курсом маркетинга необходимо для самого широкого круга специалистов здравоохранения. К счастью, в маркетинговой литературе общего направления на российском книжном рынке нет недостатка. Сошлемся, в частности, в качестве идеального начального чтения на классический труд «отца» научного маркетинга Филиппа Котлера «Основы маркетинга», выпущенный в русском переводе огромным тиражом и выдержавший ряд переизданий .

Специфика фармацевтического рынка, однако, столь велика, что делает необходимой серьезную адаптацию концепций общего маркетинга к данной сфере экономики. Именно в такой специализированной литературе ощущается острая нехватка. Здесь уместно воздать должное первопроходцам, выпустившим два первых российских курса фармацевтического маркетинга (или, точнее, два русскоязычных курса, т.к. один из них вышел на Украине), О.А. Васнецовой и В.А. Усенко . Но двух даже хороших книг по такой сложной и постоянно обновляющейся проблематике явно мало. В самый последний момент (2005 г.) усилия-ми издательства «Литтера» выпущены два весьма достойных переводных учебника, первый из которых мы настоятельно рекомендуем в качестве дополнительной литературы . Тем не менее есть определенные аспекты курса, которые в опубликованных работах остались в тени.

В первую очередь, на наш взгляд, существует потребность в учебнике, стержнем ко-торого было бы экономическое мышление. Ибо маркетинг наука экономическая. Попытки написать курс по другому, завуалировать экономические (в том числе и корыстные, и сугубо эгоистические) интересы субъектов рынка, подменить их некими идеализированными схемами того, как было бы лучше всего организовать дело с точки зрения «общей пользы», уже предпринимались. Ни к чему хорошему такие попытки не приводят. Как только практик приходит на свое рабочее место, реальные, часто очень жесткие рыночные отношения не-медленно заставляют считаться с собой. Единственное, что он ощущает в этот момент – это сознание, что его плохо учили маркетингу.

Вместе с тем необходимо учитывать тот факт, что читатели учебника не являются профессиональными экономистами. Более того, нельзя не видеть, что экономический образ мысли во многом чужероден для врачей и провизоров. Это часто приводит либо к его отторжению, либо к механическому восприятию как некого ритуала. По признанию многих практиков фарма-рынка, с которыми приходилось беседовать авторам настоящей книги, «экономические» работы по маркетингу часто производят на них впечатление инструкции к сложному и совершенно незнакомому прибору. В них постоянно приводятся длинные перечни действий, смысл каждого из которых малопонятен, но все вместе они при неукоснительном выполнении! якобы должны привести к рыночному успеху. Как только что-то на практике начинает идти не по этому рецепту (а так бывает часто), неэкономист испытывает тот же ужас, что и человек, пытающийся настроить «накрученный» телевизор и видящий, что на его панели зажигается совсем не то, что указано в инструкции.

Для избежания подобных казусов необходимо сделать акцент на объяснении общих принципов маркетингового подхода и того, как они преломляются на фармацевтическом рынке в отрасли в высшей степени необычной в сравнении с другими отраслями. В настоящей книге при рассмотрении самых разных проблем мы постоянно старались сначала обсудить вопрос «Почему так происходит?» и лишь после ответа на него переходили к вопросу «Как следует поступить?». Такой подход, с одной стороны, помогает понять внутрен-нюю логику конкретных маркетинговых рекомендаций, а с другой приучает творчески их модифицировать, если этого требует конкретная ситуация.

Одновременно, как мы надеемся, закладывается основа для преодоления свойственной определенным медицинским кругам тенденции к демонизации рынка, для смены отношения к нему как к чему-то не соответствующему медицинской этике, вносящему грязь в поведение врачей и фармацевтов. Рынок просто объективная среда, имеющая свои законы функционирования, которые необходимо знать. И в рамках этих законов, как и в жизни вообще, этичное или неэтичное поведение является вопросом совести человека или фирмы. Мы уверены, что эффективная маркетинговая стратегия может быть, более того, в долгосроч-ном плане должна быть безукоризненной и в этическом отношении.

Еще одна крупная задача, которую мы стремились решить при написании данной книги это ее предельное насыщение реалиями фармацевтического рынка, причем реалиями конкретно российского фармацевтического рынка. Для обеспечения единства изложения все важнейшие понятия общего маркетинга и его основные логические конструкции введены в настоящий курс. Но мы не повторяем общий курс маркетинга. В случае надобности читателю необходимо обратиться к соответствующей литературе. Обратим внимание на то, что в наше время конкретные вопросы общего маркетинга подробно разработаны, более того, они, если выражаться профессиональным сленгом, операционализированы, т.е. «готовы к употреблению», «разложены» на конкретные действия, которые надо предпринять менеджеру фирмы. Заинтересовавшись, скажем, тем, как правильно работать с рекламным агентством, читатель легко найдет в литературе ту самую «инструкцию», о которой шла речь выше. И, надеемся, будучи уже знакомым по нашему учебнику с принципами ее построения, сумеет творчески приложить ее к условиям фармацевтической отрасли.

Свою же непосредственную цель мы видели в том, чтобы говорить не о маркетинге вообще, а о фармацевтическом маркетинге. Во-первых, многие институты фарма-рынка резко отличаются от своих аналогов в других отраслях. Приравнять аптеку к простой торговой точке грубая ошибка (хотя и забыть, что аптека должна выполнять все функции торговой точки тоже ошибка). Во вторых, проблемы, носящие с точки зрения общего маркетинга второстепенный характер, в фармацевтике часто определяют суть ситуации. Например, расщепление функций потребителя в литературе общего профиля рассматривается на уровне казусов (игрушкой играет ребенок, но покупает ее не он, а родители). Для субрынка же рецептурных препаратов это фундаментальное свойство. Все рецептурные лекарства прописываются врачом (во всяком случае, так должно быть)! Не случайно, основная маркетинговая работа ведется здесь именно с врачом, а не с пациентом. В третьих, весьма специфичны отраслевые инструменты маркетинга. Ряду маркетинговых приемов, распространенных на фарма-рынке (например, работе с опинион лидерами), практически невозможно подобрать аналогии в других сферах. Напротив, ряд общепринятых приемов рекламы в фармацевтике запрещен. В четвертых, хотя этот момент мы отмечаем последним по порядку, по своей значимости он, возможно, является самым важным, российский фармацевтический рынок по многим параметрам резко отличается от рынков других стран. За рецептурные препараты у нас в основном пациент платит из своего кармана; в торговле действует не несколько крупных оптовых фирм, а тысячи компаний разных размеров; государство контролирует качество каждой партии ЛС, при этом на рынке присутствует контрафактная продукция и т.д. В итоге даже первоклассные иностранные учебники по фармацевтическому маркетингу содержат информацию, нуждающуюся в глубоком переосмыслении при применении в наших условиях.

Наконец, возможно, что самая сложная из решавшихся авторами задач состояла в не-обходимости обеспечения комплексного подхода. Авторами настоящего учебника являются экономист, медик, провизор и специалист по теории информации, причем все со значительным опытом работы на фармарынке. Лишь объединяя знания и то не без труда! мы могли подойти к описанию проблем, носящих по своей сути многосторонний, синтетический характер. Да и как было поступить иначе? Ведь такие проблемы очень типичны для фарма рынка. Например, АТС классификация лекарственных средств Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по своей сути, бесспорно, медико фармакологический документ. Но активно используется она и в сугубо экономических целях (при определении сегментов рынка, выявлении конкурирующих препаратов и т.д.). Так вот: во избежание самых тяжелых ошибок экономисты должны использовать ее совершенно по другому, чем специалисты здравоохранения. И это еще не самый сложный случай. В ряде других ситуаций (характерный пример листоквкладыш к ЛС) кроме экономических и медицинских приходится учитывать еще и правовые, и информационные аспекты проблем.

Мы надеемся, что использование данного учебника поможет появлению нового поколения специалистов здравоохранения, хорошо подготовленных к работе в условиях рыночной экономики. Полезен он, как нам кажется, будет и для действующих работников фармацевтических фирм, многие из которых виртуозно разбираются в проблемах порученного им узкого участка работы, но по объективным причинам не получили систематического экономического образования и потому порой делают грубые ошибки в вопросах, требующих общего маркетингового кругозора.

Содержание книги "Фармацевтический маркетинг"

Глава 1. Введение в фармацевтический маркетинг
1.1. Общие положения
1.2. Фармацевтический рынок, его структура и особенности

Глава 2. Маркетинговые исследования в фармацевтике
2.1. Субъекты исследования рынка и виды маркетинговых исследований
2.2. Методы сбора информации
2.2.1. Пассивные (кабинетные) методы сбора и обработки информации
2.2.2. Активные (полевые) методы сбора информации
2.3. Основные объекты маркетинговых исследований в фармацевтике

Глава 3. Наиболее распространенные практические задачи маркетинговых исследований
3.1. Оценка емкости и перспектив роста рынка препарата
3.2. Выявление причин падения продаж и снижения доли сегмента рынка
3.3. Оценка деятельности фирмы по продвижению препарата
3.4. Подготовка вывода на рынок нового препарата
3.5. Формирование производственного портфеля (ассортимента) лекарственных средств
3.6. Проведение маркетингового аудита компании

Глава 4. Рынок безрецептурных препаратов
4.1. Роль самомедикации в современном здравоохранении
4.2. Механизм потребительского выбора на ОТС-рынке
4.3. Формирование потребительских представлений о ЛС
4.4. Явные свойства ЛС. Маркетинговое значение лекарственной формы и упаковки пре-парата
4.5. Демонстрация приписываемых и скрытых свойств ЛС средствами информационного маркетинга

Глава 5. Продвижение безрецептурных препаратов (I. Информационный маркетинг)
5.1. Осуществление рекламной деятельности на ОТС-рынке.
5.2. Связи с общественностью (Public relations)

Глава 6. Продвижение безрецептурных препаратов (II. Другие инструменты продвижения)
6.1. Стимулирование сбыта
6.2. Мерчандайзинг
6.3. Специализированные сегменты ОТС-рынка и БАД

Глава 7. Рынок рецептурных препаратов
7.1. Расщепление функций потребителя на Rx-рынке
7.2. Врач как главный субъект выбора рецептурных препаратов
7.3. Роль фармацевта на Rx-рынке
7.4. Роль пациента на Rx-рынке
7.5. Роль финансирующих органов, страховая медицина

Глава 8. Продвижение рецептурных препаратов
8.1. Клинические исследования
8.2. Опинион-лидеры
8.3. Медицинские представители
8.4. Взаимосвязь ОТС- и Rx-рынков

Глава 9. Сегментация фармацевтического рынка и позиционирование лекарственных средств
9.1. Сегментация фармацевтического рынка
9.2. Сущность, необходимость и трудности фармацевтического позиционирования
9.3. Компоненты и этапы позиционирования, ловушка псевдопозиционирования
9.4. Позиционирование и свойства препарата
9.5. Имиджевое позиционирование. Брендинг

Глава 10. Ценообразование в системе фарма-маркетинга
10.1. Ценообразование на основании издержек
10.2. Конкурентное ценообразование
10.3. Ценообразование на основе ценности товара
10.4. Стратегии ценообразования

Глава 11. Экономика производства и распределения фармацевтической продукции
11.1. Фарма-маркетинг и экономика фармацевтического производства
11.2. Каналы распределения и их выбор, роль оптовой торговли
11.3. Розничное звено товаропроводящей системы: управление ассортиментом и за-пасами

Глава 12. Фарма-маркетинг и государственное регулирование
12.1. Правовая основа, цели и органы государственного регулирования
12.2. Принципы государственного регулирования качества лекарственных средств
12.3. Социальная политика в сфере здравоохранения и ее влияние на фарма-рынок

Предисловие

Уважаемые коллеги!

Финансовая академия при правительстве РФ и Московская медицинская академия им. И.М.Сеченова подготовили к выпуску рукопись – «Фармацевтический маркетинг».

Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России материалы данной рукописи рекомендуются в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности 060108 (040500) – Фармация»

Для широкого круга специалистов здравоохранения в последнее время ощущается насущная необходимость в знакомстве с курсом маркетинга. Специфика фармацевтического рынка, столь велика, что делает необходимой серьезную адаптацию концепций общего маркетинга к данной сфере экономики. После выхода в свет двух первых русскоязычных курсов фармацевтического маркетинга О.А. Васнецовой и В.А. Усенко прошло более пяти лет и в новых современных учебниках ощущается острая нехватка.

Использование данного учебника поможет новому поколению специалистов здравоохранения хорошо ориентироваться в условиях рыночной экономики. Полезен он и для действующих работников фармацевтических фирм, многие из которых виртуозно разбираются в проблемах порученной им работы, но по объективным причинам не получили систематического экономического образования.

Информационно-издательское агентство«Ремедиум» 2007 г.