Книга ''Практический маркетинг для аптек''

Настольная книга для руководителей аптек и аптечных сетей по эффективному ведению бизнеса в современных условиях. Основываясь на собственном многолетнем опыте работы, автор, хорошо известный в аптечном секторе независимый консультант и тренер, рассматривает специфику подхода к решению вопросов конкурентоспособности среди крупных аптечных сетей, малых сетевых объединений и одиночных аптек. В издании представлена вся, характерная для фармрынка, архитектура маркетинга.

Авторы: А.С. Славич-Приступа Член Координационного совета Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга, кандидат экономических наук А.С. Славич-Приступа

Издатель: Издательство "Ремедиум", 2005

Ссылка на книгу: http://www.remedium.ru/library/books/remedium/books_market.php

Об авторе

Алексей Станиславович Славич-Приступа приобрел известность в аптечном секторе еще в 1996-1997 гг., когда работал директором по маркетингу и развитию фармацевтической группы "Время", включавшей розничную сеть (свыше 50 аптек), значительная часть аптек которой позднее трансформировалась в известную сеть "36-6".

С 1998 г. он активно работает в аптечном секторе уже как консультант и тренер.
Автор многих публикаций по аптечному бизнесу в ведущих фармацевтических изданиях ("Российские аптеки", "Фармацевтический вестник", "Московские аптеки", "Фармацевтическое обозрение", "Экономический вестник фармации", "Новая аптека" и др.).

Создатель известного сайта по фармацевтическому бизнесу, на котором представлено большинство его публикаций и другие материалы. Член Координационного совета Российской ассоциации фармацевтического маркетинга, кандидат экономических наук.
 

Введение

В этой книге я попытался отразить свой опыт работы в аптечном секторе. Помимо практической работы в отрасли это многолетний консультационный и тренинговый опыт:

• в числе моих клиентов - как крупные сети, насчитывающие много десятков аптек, так и одиночные аптеки;
• география моих проектов охватывает многие регионы, в т.ч. только в последние годы: Барнаул, Благовещенск, Волгоград, Воронеж, Кемерово, Краснодар, Москву и Московскую область, Новосибирск, Пермь, Рязань, Саратов, Тверь, Тюмень, Хабаровск. На Украине - Киев, Днепропетровск, Запорожье, Харьков.

Материал книги ориентирован на отражение современного этапа развития розничного (Некоторые аптеки все еще осуществляют оптовые операции и обслуживание ЛПУ. Данные темы в рамках этой книги не рассматриваются - она посвящена только розничной работе аптек с населением.) аптечного рынка, характерного для России (а также многих стран бывшего СССР):

• порядка 80% рынка - это покупки потребителями за собственные средства;
• подавляющее большинство аптечных покупок совершается в зависимости от уровня цены. Покупки по назначению врача также зачастую корректируются в сторону выбора синонима или аналога, соответствующего платежеспособности пациента, обычно еще на этапе назначения;
• в условиях слабой системы здравоохранения высок удельный вес аптечных покупок в режиме самолечения и значительна роль фармацевтов как консультантов при выборе препарата.

Несомненно, по мере совершенствования системы здравоохранения ситуация радикально изменится:

• роль врача в выборе препаратов значительно возрастет, а роль фармацевтов соответствующим образом снизится;
• повысится независимость аптечных покупок от текущей платежеспособности покупателя за счет внедрения и распространения более эффективных моделей страховой медицины и бесплатного/льготного отпуска.

Однако в обозримые 5-10 лет, и даже, вполне возможно, более длительный период в силу инерционности ситуации трудно прогнозировать радикальное изменение нынешней ситуации.

Специальное внимание в книге уделено формату самообслуживания. Он пока получил заметное распространение только в крупнейших городах. И даже в большинстве городов-миллионников количество аптек самообслуживания еще не превышает 5-10.

Между тем переход на самообслуживание в местах, имеющих для этого достаточный маркетинговый потенциал (высокая проходимость и/или достаточная численность местного населения), - это одно из "магистральных" направлений развития аптечного сектора, нередко обеспечивающее прирост оборота за счет подключения импульсного (незапланированного) спроса и более удобного сервиса в 1,5-2 раза. В обозримой перспективе можно прогнозировать удельный вес сегмента аптек самообслуживания, исчисляемый десятками процентов рынка в каждом крупном городе.

Сектор крупных аптечных сетей сохранит уверенный рост и позиции лидера рынка по используемым маркетинговым технологиям. В данной книге крупным аптечным сетям посвящена специальная глава.

Но порядка 75% российских аптек - это все еще одиночные аптеки и мелкие сети. Несмотря на бурный рост крупных аптечных сетей, в обозримом будущем, судя по мировому опыту, по-видимому, сохранится ситуация, когда порядка половины аптек сохранит масштабы мелкого бизнеса с присущей ему ограниченностью ресурсов и необходимостью использования не слишком сложного и трудоемкого маркетингового инструментария. Поэтому в книге в основном использованы методы и подходы, достаточно упрощенные для возможности их использования одиночными аптеками и малыми сетями.

Вместе с тем в наибольшей степени материал данной книги может быть использован аптеками с достаточно развитыми и функциональными информационными системами, способными обеспечивать контроль продаж и запасов в разрезе ассортимента, компьютерное статистическое прогнозирование продаж и запасов, анализ продаж и прибыли по различным ассортиментным группам и т.п.

Наконец, касательно возможностей и границ применения использованных в книге конкретных количественных рекомендаций (например, по параметрам ассортиментной политики различных типов аптек, ориентирам ценового позиционирования, параметрам скидок и т.п.).

Хотя я старался привести максимально полезные в практике и близкие к реальности цифры, читатель должен учитывать, что в подобной книге можно охарактеризовать лишь некие усредненные, типовые ситуации. Между тем конкретная региональная и местная специфика порой требует радикальных отступлений от стандартных решений.

В частности, многие рекомендации данной книги в наибольшей степени применимы для аптек городов численностью от ~50 000 населения, в которых обычно достаточно высока конкуренция и рыночная ситуация в силу массовости маркетинговых процессов поддается эффективной типологизации. Для небольшого количества аптек, находящихся в мелких населенных пунктах, ситуация зачастую оказывается уникальной в силу тех или иных специфических особенностей и требует сугубо индивидуального анализа.

А. С. Славич-Приступа

Содержание книги "Практический маркетинг для аптек

Ассортимент
 

Обеспечение охвата бестселлеров местного рынка
Оптимизация ширины ассортимента
 

Ассортиментная политика основных типов аптек
Ассортиментная политика "спальных" аптек
Ассортиментная политика "проходимых" аптек
Ассортиментная политика "полупроходимых" аптек
Ассортиментная политика "элитных" аптек
Специфика ассортимента аптек самообслуживания
 

Оптимизация и контроль в разрезе ассортиментных групп
 

Оптимизация и контроль ассортимента по ценовым сегментам готовых лекарственных средств
Оптимизация и контроль ассортимента готовых лекарственных средств по фармакотерапевтическим группам
Оптимизация и контроль ассортимента в разрезе "лексредства/парафармация"
 

Важность эффективных технологий поддержания ассортимента
 

Ценообразование
 

Влияние уровня цены на покупательское поведение аптечной клиентуры
Ценообразование в дешевом и среднем ценовых сегментах
 

Формирование наценки на лекарственные средства
Особенности ценообразования на парафармацию
 

Ценообразование в дорогом сегменте
 

Формирование наценки на лекарственные средства
Особенности ценообразования на парафармацию
Стратегии пониженной цены для некоторых категорий препаратов
 

Специфика ценообразования в "элитных" аптеках
Скидки
 

Основные виды объемных скидок
 

Накопительная скидка
Простая оптовая скидка
 

Льготные цены при крупном заказе отсутствующих в обычном ассортименте позиций
Скидки в периоды невысокой посещаемости
 

Сервис
 

Взаимодействие первостольников с посетителями
Оптимизация очередей
Формат самообслуживания
Наиболее перспективные виды дополнительного сервиса
 

Принятие заказа на отсутствующие в обычном ассортименте позиции
Доставка
Круглосуточная работа
Важность удобной парковки для некоторых типов аптек
 

Мерчендайзинг и реклама
 

Мерчендайзинг
 

Эффективные критерии и приоритетная роль аптеки в мерчендайзинге
Методика оптимизации выкладки прилавочных аптек
 

Обеспечение сбалансированности выкладки с витринной площадью
Формирование категорий и рубрикация товара
Выкладка категорий по мерчендайзинговым зонам
 

Ключевые особенности мерчендайзинга аптек самообслуживания
 

Интернет-"мерчендайзинг"
 

Реклама одиночных аптек и малых сетей
 

Специфика маркетинга крупных аптечных сетей
 

Стратегия размещения точек
Целесообразность дифференциации управления точками в неоднородных сетях
Вопросы продвижения сетевого брэнда
 

Приложение 1. Методология розничного аудита фирмы RMBC.
Приложение 2. Классификационная диагностика аптек.
Приложение 3. Структура аптечного рынка ГЛС по АТС группам 2 уровня, занимающим свыше 0,1% рынка, на примере двух городов.
Приложение 4. Количественная оценка резервов роста аптеки.