Эффективная консультация – важнейший фактор привлекательности

А.С.СЛАВИЧ-ПРИСТУПА
Независимый бизнес-консультант

По опыту консультационных проектов, за счет оптимизации взаимодействия «первостольников» с посетителями нередко можно в короткие сроки (1-3 месяца) увеличить продажи на ~10-15% (а в ряде случаев – и больше).

Возможность получить эффективную консультацию по выбору препарата относится к числу важнейших факторов привлекательности аптеки. Значительная часть посетителей (30-50% - по опыту моих консультационных проектов и согласно некоторым данным COMCON-pharma) либо прямо спрашивает совета по симптоматике, либо проявляет заинтересованность в советах по выбору препарата. Однако, к сожалению, у ~10% «первостольников», по моему опыту, ответ при просьбе о консультации - «все перед вами, смотрите и выбирайте сами».

Хотя посетителей, не ориентированных на преимущественно дешевые покупки, обычно меньшинство, на них обычно приходится основная часть оборота аптеки:

• около 50-70% оборота аптеки приходится на сегмент посетителей, который в рамках имеющегося спектра готов при соответствующей рекомендации провизора выбрать не самые дешевые, а «средние» по цене препараты, считая такой подход оптимальным по критерию «цена/качество»;
• около 10-20% оборота многих аптек приходится на посетителей, которые ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Во многих популярных ассортиментных группах представлено большое количество синонимов/аналогов, различающихся по цене в несколько раз (а иногда и на порядок). Это создает значительный коммерческий потенциал повышения цены и прибыльности покупок при грамотной организации взаимодействия «первостольников» с посетителями.

РЕГЛАМЕНТАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ АСПЕКТОВ РАБОТЫ С ПОСЕТИТЕЛЯМИ

При отсутствии очереди посетителю, рассматривающему выкладку, должна быть в течение ~0,5-1 мин. (требующейся для первичной ориентации в выкладке) инициативно предложена помощь в выборе товара:

• в аптеке самообслуживания и прилавочной аптеке с освобожденным консультантом – по всему залу;
• в обычной прилавочной аптеке – как минимум в прилавочной зоне выкладки. Если работает более одной кассы и посетителей мало – желательно предлагать консультационную помощь по всему залу так же, как и в аптеке самообслуживания.

Неэффективна как слишком длинная, так и слишком короткая «пауза для первичной ориентации». В первом случае посетитель может, не разобравшись в выкладке, решить, что нужного товара нет и уйти из аптеки. Во втором случае можно блокировать часть «непланового» спроса, который может возникнуть при рассматривании витрин.

В случае нахождения в зале нескольких посетителей, потенциально нуждающихся в консультационной помощи, инициативное предложение помощи целесообразно с учетом «коммерческой» привлекательности соответствующих зон выкладки. Разумеется, просьбу кого-либо из посетителей о помощи нужно учитывать как приоритетный фактор распределения внимания между клиентурой.

В зале самообслуживания всегда должны быть освобожденные консультанты. Их численность должна соответствовать посещаемости и активности клиентуры: они должны успевать как отвечать на вопросы посетителей без возникновения очередей более 2-3 человек, так и инициативно предлагать помощь в выборе товара. Ориентировочно можно рекомендовать норматив «1 консультант на ~10 человек в зале», однако необходимо учитывать специфику аптеки. Например, часто целесообразен специальный консультант по космецевтике.

Даже в случае первоначального отказа клиента от помощи, через 2-3 мин. внимательного рассматривания им какой-либо ассортиментной группы, желательно (насколько это позволяет количество посетителей в зале) повторно инициативно предложить ему помощь в выборе товара уже в более осторожной форме: «Может быть, я все-таки могу вам помочь» и т.п.

В больших аптеках самообслуживания при необходимости нескольких консультантов на зал необходим порядок «охвата» посетителей. Обычно целесообразно «полужесткое» закрепление за каждым консультантом определенных зон зала:

• работа в своей зоне при количестве посетителей в пределах норматива;
• при непропорциональном (более чем на 30-40%) превышении «нормального» количества посетителей в части зон зала – подключение других консультантов.

В большой прилавочной аптеке с достаточно высокой посещаемостью может быть также целесообразен освобожденный консультант, хотя бы на пиковые часы. При наличии значительного ассортимента элитной лечебной косметики обычно целесообразен специальный консультант по космецевтике хотя бы на определенное время в конкретные дни недели.

Подводя итог вышесказанному, можно с твердым убеждением сделать надлежащий вывод: стандартизация взаимодействия «первостольников» с посетителями при наиболее распространенных запросах обеспечивает:

• повышение эффективности работы за счет аккумуляции лучших решений и отработки бизнес-процесса рекомендаций;
• большую управляемость имиджем;
• дополнительные возможности взаимодействия с производителями.

Источник: журнал "Российские аптеки"