Мультиканальность становится основным трендом в системе взаимодействия фармкомпаний с медицинским сообществом
На очередном заседании пресс-клуба «AZбука Фармации», организованного компанией «АстраЗенека», эксперты обсудили причины и результаты трансформации традиционной модели взаимодействия фармацевтических компаний и медицинского сообщества, а также приняли участие в интерактивном представлении новых цифровых инструментов коммуникации с врачами.
В современном мире традиционная модель взаимодействия фармацевтических
компаний и медицинского сообщества проходит этап серьезной трансформации. По
данным компании McKinsey, в США и странах Западной Европы объем взаимодействия
фармацевтических компаний с медицинским сообществом посредством медицинских
представителей снизился на 30%. В связи с этим возникает необходимость
использования дополнительных инновационных каналов продвижения, эффективность
которых растет с каждым годом. Благодаря их внедрению, общее количество
контактов фармкомпаний с докторами возросло на 45% при том, что расходы на
продвижение продуктов снизились на 20% .
Давид Мелик-Гусейнов, к.ф.н., директор Центра социальной экономики:
«Взаимодействие в фармацевтической отрасли становится мультиканальным. В
условиях ужесточения государственного регулирования отрасли и необходимости
сокращения затрат на продвижение препаратов фармацевтические компании стремятся
выстроить максимально эффективное взаимодействие со своими стейкхолдерами,
используя совершенно разные форматы коммуникации».
Трансформация традиционной модели взаимодействия фармацевтических компаний и
медицинского сообщества обусловлена следующими причинами. Во-первых, изменяется
демографическая ситуация во врачебном сообществе. Во-вторых, сегодня цифровые
технологии играют важнейшую роль в процессе обмена информацией. В-третьих,
сокращается время на встречу врача с медицинским представителем. Кроме того,
ужесточается государственное регулирование отрасли и усиливается конкуренция
среди фармацевтических компаний.
Несмотря на происходящие изменения, медицинские представители остаются основным
каналом взаимодействия «АстраЗенека» с медицинским сообществом. Их задача –
познакомить врачей с новыми подходами к лечению заболеваний, представить данные
клинических и наблюдательных исследований, собрать данные об использовании
препаратов в клинической практике. Наряду с этим компания «АстраЗенека» активно
развивает инновационные форматы взаимодействия с медицинским сообществом. Важным
трендом является широкое использование цифровых технологий для повышения
эффективности и доступности коммуникации. Каждый медицинский представитель в «АстраЗенека»
использует электронную презентационную платформу (iPad), с помощью которой он
демонстрирует интерактивные информационные материалы. При этом используются
инновационные технологии визуализации для улучшения доступности и наглядности
информации (3D, голография, анимация, дополненная и виртуальная реальность).
Интерактивные элементы позволяют врачу принимать активное участие в беседе.
Кроме того, все активнее используются web-инструменты (порталы,
интернет-трансляции, онлайн-коммуникация) и мобильные приложения, что позволяет
создавать интегрированную информационную среду для врачей.
«По данным исследования компании Synovate Comcon, 64% российских врачей
используют интернет в своей работе и около 61% из них поставили максимальную
оценку его значимости, – отмечает Максим Агарев, руководитель группы по
технологическим инновациям «АстраЗенека Россия». - Важно понимать, что активное
следование за развитием цифровых технологий и их своевременное внедрение в
работу - один из ключевых факторов успеха на современном фармацевтическом
рынке».
Сергей Мастягин, менеджер по развитию инновационных каналов продвижения «АстраЗенека
Россия»: «Для компании «АстраЗенека» медицинские представители являются основным
звеном в процессе передачи актуальной медицинской и научной информации. Однако
мы убеждены, что чрезвычайно важно использовать новые форматы взаимодействия с
докторами, в соответствии с их потребностями и стремительно меняющимися
условиями работы. Комплексный подход будет обеспечивать еще более широкий
информационный обмен и поддержку профессионалов здравоохранения в их
повседневной деятельности».
С 2012 года, чтобы максимально соответствовать потребностям врачебного
сообщества, «АстраЗенека» внедряет новые каналы взаимодействия с докторами –
телефонный контактный центр и команды сервисных представителей.
Основной фокус работы телефонного контактного центра – контакты с врачами
посредством телефонной линии для предоставления новых медицинских и научных
данных. Телефонный контактный центр является важным каналом продвижения и
донесения актуальной медицинской информации до специалистов здравоохранения, в
особенности работающих в отдаленных территориях. В Сибири и на Дальнем Востоке
есть немало городов, которые не охвачены медицинскими представителями из-за
сложности логистики и отдаленности от основных федеральных центров. Телефонный
контактный центр дает равные возможности врачам, вне зависимости от места их
работы, иметь доступ к медицинским знаниям, новостям и образовательным
программам, как посредством общения с сотрудниками контактного центра, так и с
помощью материалов, которые будут отправлены после звонка.
Еще один эффективный динамично развивающийся канал продвижения – это команда
сервисных представителей. Сервисный представитель совершает визиты к работникам
здравоохранения с целью предоставления им сервиса, необходимого для их
профессиональной деятельности. Он ответственен за активности, не связанные с
подробным обсуждением информации о препаратах и/или заболеваниях. Во время
визита сервисный представитель использует материалы, которые носят практический
характер, подготовлены в соответствии с национальными и международными
рекомендациями (а также в сотрудничестве с Российскими обществами) и могут быть
использованы в ежедневных процессах лечения и диагностики. Стоит заметить, что в
2013 году команда осуществила около 110 000 сервисных визитов, охватив при этом
порядка 14 000 врачей.
На правах рекламы:
Реабилитация в Израиле для детей и взрослых. Реабилитация после травм и
перенесенных операций. Детская ортопедическая и неврологическая реабилитация.