Влияние интернета на путь потребителя к покупке лекарств

Google совместно с Tiburon Research провели исследование фармацевтического рынка, опросив более 400 респондентов. Мы постарались понять путь пользователя при выборе лекарств и влияние интернета на этот процесс. В опросе приняли участие люди от 18 до 54 лет, 60% из них проживают в Москве или Санкт-Петербурге, 40% — в регионах.

Как показали результаты исследования, сегодня пользователи выбирают методы лечения и лекарства, основываясь не только на рекомендациях врачей и фармацевтов. Главным консультантом в вопросах здоровья для них все чаще становится интернет. 45% респондентов регулярно приобретают лекарственные препараты, независимо от месяца и времени года. 47% опрошенных считают, что они здоровы, 36% заявляют, что болеют редко, а 17% утверждают, что много болеют или страдают хроническими заболеваниями.

Сегодня каждый 20 запрос связан с поиском информации о проблемах со здоровьем. Прежде чем прийти в аптеку, почти 44% людей сначала изучают информацию о лекарствах онлайн. При этом количество запросов по здравоохранению почти в два раза больше. Интересно, что 37% обращаются за советом к родственникам, 26% консультируются у фармацевтов, 23% заходят на специализированные форумы, и только 21% обращается к своему лечащему врачу. Люди используют поиск в Сети даже после посещения врача: ищут информацию о диагнозе, изучают лекарства, которые им выписали, сравнивают аналоги и цены.

В среднем, количество запросов в Сети, связанных с фарминдустрией, растет на 20-40% в год. Однако есть исключения: сегмент «Простуда и грипп» вырос на 93% в 2016 году. Резкий подъем был связан со «свиным гриппом».
Мы обратили внимание, что 50% запросов на фармацевтическом рынке — брендовые, связанные с определенным производителем. В целом по рынку рост таких запросов замедляется. Например, рост бренда «Доктор МОМ» в 2015 году составил 100% за год, сейчас он растет со скоростью 40% в год.

Когда люди ищут определенный продукт, как правило, их также интересует его цена, инструкция и отзывы. В категории «Простуда и грипп» 50% запросов бренда «ТераФлю» связаны с поиском аналога препарата, а 35% — с отзывами. При этом пользователи, запрашивающие информацию о бренде «Антигриппин», не ищут его аналоги. Здесь 72% интересуются отзывами о средстве. С брендами «Vicks» и «Колдрекс» самые популярные атрибуты — лекарство, таблетки, спрей (около 60% запросов).

Мы отметили, что фарм-сегмент сезонный, но для каждой категории продуктов сезонность отличается. Например, для категории «Нос» самый большой спад приходится на лето — 56% от среднемесячного показателя за год. Осенью объем запросов здесь увеличивается практически в 3 раза — до 148%. При этом в некоторых категориях сезонность не так сильно выражена. Например, в категории «Борьба с курением»: минимальный объем запросов — 84%, относительно среднемесячного показателя, максимальный — 122%. Таким образом, сезонные показатели в этой категории изменяются примерно в 1,5 раза.

Большая часть запросов приходится на Центральный округ. Самые высокие показатели роста (40-50%) наблюдаются в Южном, Приволжском и Северо-Западном округах. Основной причиной такой тенденции стало большое количество пользователей в регионах, выходящих в Сеть преимущественно со смартфонов. Примечательно, что 65% всех фарм-запросов приходится на пользователей мобильных устройств.

Таким образом, как показало наше исследование, сегодня примерно 50% потребителей ищут информацию о лекарствах в первую очередь в Сети. Количество запросов, связанных с болезнями и здоровьем в целом гораздо выше. Для фармацевтического рынка особо актуально вовлечение мобильной аудитории, так как когда люди испытывают острую боль, им нужно сразу найти информацию и решить проблему. В такие микромоменты большинство потребителей обращаются именно к смартфонам как самым быстрым подручным средствам. Например, пик запросов по категории «Кашель» приходится на 3 часа ночи. В это время большая часть рекламодателей отключают свою рекламу, упуская значительное количество клиентов. Поэтому рекламодателям важно отслеживать динамику запросов по каждой конкретной категории, чтобы максимально эффективно покрывать спрос.