Трансформация роли CRM-системы из обычной платформы трекинга за визитами к клиентам в единое окно входящей и исходящей информации для тактики фармацевтической компании

Взаимодействие с представителями медицинского сообщества остается ключевым инструментом развития фармацевтической отрасли. Значительные результаты при этом обеспечивает работа медицинских представителей по предоставлению специалистам актуальных данных клинических исследований и информации о новых возможностях применения лекарственных препаратов, а также сбору данных о нежелательных явлениях и прочих проблемах, с которыми сталкиваются врачи в своей практике.

В организации этой работы важную роль играют CRM-системы, а в прошлом году многие компании столкнулись с необходимостью поиска нового разработчика и выстраивания систем заново, практически с нуля. Вопрос их создания обсуждался в рамках специальной сессии на XV Международной конференции "Что происходит на фармацевтическом рынке? Стратегии достижения лекарственного суверенитета"».

Автоматизация взаимодействия с клиентами выстраивается по двум основным таргетным группам: «полевые» сотрудники и клиенты. Это позволяет не только отслеживать взаимодействие медицинского представителя со специалистом, но и анализировать и корректировать стратегию продвижения, контент, форматы и каналы коммуникации.

В компании «Сентисс» в последние месяцы активно ведется процесс оптимизации новой отечественной CRM-системы под нужды организации. Внедрение системы проводилось в максимально сжатые сроки – пилотный запуск занял всего 2 месяца, а полноценный переход на новую систему всей командой – квартал. Уже весной этого года команда группы по эффективности бизнеса «Сентисс» приступила к добавлению новых модулей, направленных на максимальную автоматизацию ежедневной деятельности службы продвижения. Сегодня единая система уже применяется в работе медицинских представителей для управления знаниями и навыками коллег, а также для анализа визитов. Помимо этого, разработан специальный модуль анализа достижения бизнес-KPI каждым отдельным сотрудником, который позволяет каждому сотруднику понимать динамику достижений, что превращает CRM-систему из «монитора контроля» в «навигатор для достижения параметров личной заинтересованности».

«Данные, занесенные в CRM полевыми сотрудниками, также помогает головному офису сформировать пул корпоративных тренингов. Эти данные ложатся в основу образовательных программ для сотрудников и используются при подготовке кейсов для цикловой конференции», – сообщила менеджер по эффективности отдела продвижения компании «Сентисс» Анастасия Александрова.

Помимо стандартного трекинга визитных KPI, которые присутствуют практически во всех стандартных CRM-системах, в компании также отслеживают бизнес KPI: выполнение плана по продвижению и достижение целевой доли рынка по ключевым брендам. Эти данные отражаются в специальном дашборде, который обновляется на регулярной основе и доступен и самим медицинским представителям, и региональным менеджерам.

Немаловажным аспектом выстраивания эффективной CRM-системы в компании считают нивелирование возможного негатива со стороны сотрудников в связи с контролем их действий. Для этого коллегам предоставляется возможность четко отследить свои целевые показатели, сформулировать ожидания по возможным бонусам и определить точки роста для достижения поставленных целей. Также в систему была внедрена возможность построить customer journey map: оценить пользовательский опыт и скорректировать структуру представления данных для удобства медицинского представителя, чтобы этот инструмент приносил ему максимум ощутимой пользы.

Для анализа эффективности коммуникаций со специалистами здравоохранения в «Сентисс» применяют комплексный подход, используя и другие инструменты.

«Мы придерживаемся кросс-канального подхода, это в своем роде наше новаторское решение. В классическом омниканальном маркетинге в качестве первого шага предполагается запуск своей платформы, на основе аналитики которой отслеживаются онлайн-взаимодействия со специалистом, так поступают подавляющее большинство фармацевтических компаний. Благодаря запуску CDP (customer platforma data) «Сентисс» может мониторить взаимодействия с клиентами, которые происходят с помощью разных инструментов – как внутренних активностей, так и внешних мероприятий, пока без запуска своей платформы», – отметила Вероника Табачкова, руководитель группы по эффективности бизнеса компании «Сентисс».