Если ваш рекламный бюджет составляет более миллиона долларов в год, а от клиентов нет отбоя, эта статья вам не в помощь. Но большинство предпринимателей мелкого и среднего бизнеса отмечают, что из года в год «достучаться» до клиентов обходится все дороже, приходится искать все новые и новые способы экономного, но эффективного промотирование своих товаров и услуг.
Каждый пытается решить эту задачу по-своему, а в это время некоторые
бизнесмены вполне успешно черпают заказчиков, покупателей и клиентов в
Интернете. Об их опыте и рекламных секретах «матрицы» пойдет речь…
«Глянцевые» журналы обречены?
Третий год подряд маркетологи отмечают бурный рост рынка интернет-рекламы.
Интернет, еще десять лет назад считавшийся некоммерческим виртуальным
сообществом особо «продвинутых» граждан, по объемам аудитории сравнялся с
некоторыми телеканалами, и уж т
очно опережает глянцевые журналы.
Неудивительно, что в США владельцы печатных СМИ уже забили тревогу.
Распространители прессы подготовили широкомасштабную рекламную кампанию,
которая призывает фирмы и рекламные агентства пересмотреть свое отношение к
традиционным СМИ. Медиа-магнаты намерены доказать, что реклама в газетах и
журналах по-прежнему работает. Эксперты уверены, что по мере снижения
рекламных поступлений в печатные СМИ подобные акции будут проводиться снова
и снова.
Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо
больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные
интерактивные «штучки» – например, форумы для общения. Значит ли это, что
«глянец» скоро умрет?
- Думаю, скорее все печатные СМИ придут в Сеть и будут активно развивать
свои Интернет-площадки, – говорит руководитель сайта
www.InterModa.ru Дмитрий Бабушкин. –
Это породит новый виток конкуренции и борьбы за Интернет-пользователей.
Интернет работает. Это факт.
В России для большинства потенциальных рекламодателей Интернет по-прежнему
остается «темным лесом». Однако некоторые компании уже оценили преимущества
«виртуального» продвижения – 95% звонков в офис компании «Россия без
наркотиков» поступают благодаря рекламе в Интернете, – говорит ее
руководитель Владимир Иванов. – Эффективность «виртуальной» рекламы в тысячу
раз превосходит наши рекламные усилия в других СМИ.
- Проанализировав результаты от размещения различных видов рекламы, мы
решили использовать лишь три площадки для продвижения своих услуг –
отраслевые выставки, промо-семинары и Интернет. При этом 90% клиентов
приходят к нам именно благодаря рекламе в сети.
- В 1999-2002 годах 50% клиентов приходили к нам, услышав рекламу на радио,
– рассказывает Елена Дари, – еще 30% - увидев наружную рекламу. 7-8%
клиентов узнали о нас из специализированной прессы, и лишь 5-6% - по рекламе
в Интернете. Но уже в 2003 году все резко изм
енилось. Цены на рекламном рынке выросли в несколько раз, а затем многие
радиостанции и агентства установили цены в евро, что привело к очередному
удорожанию рекламы. Поэтому нам пришлось отказаться от радио. Но мы от
этого ничего не потеряли, поскольку, используя те же рекламные бюджеты,
стали активнее использовать другие носители. В 2005 году по 30% клиентов
пришли к нам по рекламе в Интернете, на наружных носителях и по
рекомендациям знакомых. Сообщения в специализированной прессе привлекли все
тех же 7-8% клиентов. Таким образом, число посетителей клубов, узнавших о
нас из Интернета, увеличилось за несколько лет почти в 6 раз!
Некоторым компаниям перенос рекламы из «реальных» СМИ в виртуальные позволил
существенно сэкономить.
- Когда мы сделали акцент на продвижении наших услуг через Интернет,
рекламный бюджет значительно уменьшился, – рассказывает директор московского
салона красоты «Ж`Адор» Марина
Антипова. Сегодня мы размещаем рекламу в Сети на разных порталах.
Каждый вложенную рубль приносит нам реальную отдачу.
По словам Мамышева Ильдара, руководителя сети крупных
b2
b
порталов
www.Rosmed.ru
(медицина) и
www.Electrob.ru
(электротехника) основной аудиторией посетителей порталов являются прежде
всего руководители и менеджеры высшего и среднего звена, за последние 4 года
отношение компаний к рекламе в Интернет резко изменился, если в 2002 году
большинство компаний к рекламе в Интернет относились скептически, то в
настоящее время большинство игроков рынка воспринимают рекламу в Интернет
как необходимость.
Юрий Скугорев, главный редактор ИА Финмаркет – Личные Деньги, говорит
следующее:
- Первый год существования нового проекта ИА Финмаркет – Личные Деньги
заставило нашу рекламную службу частично перестроить свою работу… Прежняя
привычка сотрудничать только с рекламными агентствами претерпела коренную
перестройку и процесс «ломки». С хорошей точки зрения!
Известно ведь насколько мощно сейчас различные финансовые институты
(банки, управляющие компании, страховщики и т.д.) развивают ритейл. Так же
«мощно» они стали «атаковать» новую рекламную площадку, четко
ориентированную на средний класс – недаром один из девизов сайта
http://www.personalmoney.ru/
звучит так: «интернет-журнал для тех, кому есть что сохранять…».
«Мощь натиска» достигла такой степени, что выстроилась очередь на баннерную
рекламу на нашем ресурсе. Это же касается и PR
статей – однако, здесь мы строго соблюдаем баланс авторских (экспертных)
статей и рекламных контентных материалов… Первичны, конечно же, первые –
здесь уместно вспомнить еще один наш лозунг: «объективно и реально об
условиях инвестирования личных денег!».
Мой прогноз: чувствую на себе всё возрастающий поток рекламных денег,
перетекающих из других, «привычных» носителей – бумажных СМИ, радио и
телевидения… И он будет только расти, о чем говорят все медийные
исследования.
Как найти целевую аудиторию?
Если фирма не имеет своего сайта, она просто не сможет воспользоваться
возможностями Интернет-рекламы в полном объеме. Размещение баннера с
телефоном или адресом без возможности перехода на сайт компании
малоэффективно. Поэтому начинать «внедрение» в Сеть надо начинать с создания
собственного ресурса.
- Сайт рекламирует услуги компании 24 часа в сутки 7 дней в неделю, по
выходным и в праздники, – говорит Виктор Лебоев, руководитель сайта
www.gradusnik.ru. – С его помощью
можно донести до потенциальных клиентов и партнеров любую информацию о
компании. Недавно в бизнес-среде даже появилась поговорка: «Если вашей фирмы
нет в Интернете, значит, ее нет вообще». Но одного лишь собственного сайта
недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей
– целевых потребителей. Решить эту задачу помогает размещение информации на
других виртуальных площадках.
Но прежде чем планировать рекламную кампанию, нужно найти в Сети подходящую
целевую аудиторию. Этот поиск происходит по той же схеме, что и при
разработке медиа-плана для
традиционных СМИ. Сначала определяются портреты представителей целевой
аудитории. Затем необходимо выяснить, какие сайты они чаще всего посещают.
После этого можно заключать соглашения с владельцами выбранных сайтов,
формировать бюджет и планировать размещение рекламных статей и баннеров.
- При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться
статистикой «фирм – счетчиков» – таких, как Rambler Топ 100, Mail.Ru, HotLog
и др. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер
аудитории, – говорит Дмитрий Бабушкин. – Дело в том, что за фальсификацию
этих цифр интернет-сайты удаляются из «счетчиков». На рынке «бумажных» СМИ
такого нет, и рекламодателю намного сложнее узнать, насколько правдивы
указанные тиражи, все ли экземпляры продаются, и действительно ли аудитория
соответствует заявленным характеристикам (возраст, пол, достаток).
Критерии выбора
Один из главных критериев, по которому можно судить о пригодности сайта для
размещения рекламы, – размер дневной аудитории. Конечно, если фирма продает
товары для молодежи, то ей подойдут и сайты, где подростки и студенты «тусуются»
по ночам. Однако большинству рекламодателей нужна другая аудитория –
сотрудники коммерческих структур, которые днем сидят в офисе.
– Суточная кривая посещаемости подходящего рекламодателю «серьезного» сайта
обычно совпадает с биоритмами человека, – говорит владелец сайта
www.Cosmonews.ru Александр Семенов.
– «Блуждание» по Интернету начинается в девять-десять часов утра, когда люди
приходят на работу. А после шести-семи вечера, когда на рабочих местах
гаснут мониторы, посещаемость сайтов резко снижается.
Хотя у большинства пользов
ателей компьютер есть и дома, они все же предпочитают «бродить» по Сети
в рабочее время, используя быстрый и «бесплатный» офисный Интернет.
Еще один критерий отбора сайта, подходящего для размещения рекламы –
официальный статус ресурса. Он может позиционироваться, как электронное СМИ,
как тематический сайт, как место свободного общения или быть частной
страничкой одного человека - известного или не очень. Степень доверия
аудитории к сайтам разного «уровня» отличается очень сильно. Как с первого
взгляда определить – обладает ли сайт достаточным весом и авторитетом?
- «Статусный» сайт никогда не бывает анонимным, – рассказывает руководитель
фирмы «
Родэн», ведущего игрока рынка по
поставкам стоматологического инструмента, Константин Мищенко. – Такой сайт
всегда содержит подробную информацию о создателях ресурса – с адресами и
телефонами. Кроме того, на таких сайтах стараются публиковать авторские
материалы, а не перепечатывать то, что уже широко растиражировано. Именно
такие ресурсы выбирают крупные компании (Yandex или Rambler) в качестве
официальных информационных партнеров для своих новостных лент. Кроме того,
перечни отобранных в результате долгой селекции «весомых» сайтов прячутся
под кнопочкой «наши партнеры» на самых известных и популярных ресурсах.
Удобство для рекламодателя
Координатор проектов
www.Salon.Su
и
www.SPA.su
Алан Тотров: «Основное преимущество интернет-рекламы для рекламодателя –
предварительная оценка эффективности даже незнакомого ресурса. В отличие от
«глянца», который ссылается лишь на тираж и географию, интернет-площадки
можно оценить по отраженной статистике посещений, положению в поисковиках,
«весу» сайта - тИЦ Яндекса и
PR Google,
контингенту и географии аудитории. Эта необходимая информация всегда
доступна и для ее использования не обязательно быть профессионалом.
Немаловажен также и официальный статус СМИ электронного издания.
Оперативность. Разместить рекламу в Интернете можно через несколько часов
(если не минут) после принятия решения, что практически не возможно в
полиграфии и очень сложно на радио и телевидении. А главное, это не
сказывается на стоимости.
Цена вопроса. Для большинства рекламодателей, впрочем, как и пользователей
Интернет – лес темный, поэтому менеджерам интернет-площадок приходится не
просто. Инструментом же убеждения пока остается значительно низкая стоимость
рекламы относительно других СМИ и высокая результативность.
Не стоит забывать, что Интернет объединяет в себе все формы СМИ и
относительно других остается самым молодым и быстроразвивающимся. Значит его
популярность и аудитория будут только расти.»
«Долгоиграющая» реклама
Выбор рекламных инструментов зависит от целей и задач проводимой кампании.
Как правило, она бывает комплексной и включает в себя несколько вариантов
размещения, Выбирать есть из чего: это и контекстная реклама в поисковых
системах, и баннеры на тематических сайтах, и статьи на специализированных
страницах. Для того чтобы реклама была максимально эффективной, специалисты
советуют делать акцент на использовании рекламных статей и новостей:
- Если они размещены на паре десятков «весомых» сайтов, то пять шансов из
десяти, что эти публикации попадут в верхние строчки результатов поиска в
поисковых системах. Это по-настоящему «долгоиграющая реклама», – считает
директор по рекламе информационной службы «Посольство Медицины» Олеся
Веремеева. – А вот баннеры и «всплывающие» окна – это вчерашний день.
Во-первых, они привлекают клиентов только в течение того времени, пока идет
рекламная кампания. Во-вторых, они раздражают посетителей сайтов, к тому же
во многих серьезных компаниях умелые сетевые администраторы просто блокируют
показ баннеров.
Необходимым условием для достижения эффективного взаимодействия с целевыми
потребителями многие эксперты считают работу с текстами и продвижение сайта
в поисковых системах и каталогах. По статистике, благодаря этому на сайт
попадают от 20 до 40% всех его посетителей.
Контекстная реклама подразумевает показ рекламных материалов компании людям,
задавшим определенный запрос поисковой системе. Преимущество такой рекламы
том, что рекламодатели платят не за показ объявлений, а за «переходы»
потребителей с «поисковика» на сайт компании.
Разумная экономия
Есть несколько способов, помогающих сэкономить на рекламе в сети. Первый
– это самостоятельная подготовка статей или новостей для публикации. Если
материалы будут интересны читателю, то велика вероятность того, что многие
сайты «средней руки», у которых не хватает своих журналистов, опубликуют их
бесплатно. Конечно, солидные сайты статьи с «налетом рекламы» бесплатно
публиковать не станут. Но они могут снизить расценки за их размещение,
экономя на гонораре редактора.
В некоторых рекламных агентствах и информационных службах предлагают
«пакетное» размещение одной и той же статьи на многих сайтах. Аудитория при
этом расширяется в десятки раз, а цена вопроса увеличивается незначительно.
На многих сайтах действуют специальные программы для рекламы «вскладчину»,
когда в сети размещается обзорная статья с адресами нескольких заказчиков, а
затраты делятся на всех поровну.
- Мы участвовали в нескольких таких совместных программах, - говорит
заместитель директора сети «Столичные рестораны»
Алексей Травницкий. - Поскольку
участники подбираются так, чтобы они не конкурировали друг с другом, клиенты
перераспределяются между всеми участниками «концессии» примерно поровну.
Например, перед Новым годом мы участвовали в обзорной статье об организации
банкетов. Она попала в верхние строчки на Yandex, и мы получили сразу
несколько выгодных заказов».
А вот чего не стоит делать – это экономить на легальной рекламе, пытаясь
привлечь новых клиентов при помощи несанкционированных рассылок. Большая
часть пользователей относятся к спаму крайне отрицательно. Солидной компании
он приносит больше вреда, чем пользы, и сильно портит ее имидж. Кроме того,
эффективность спама весьма сомнительна. По данным исследования, проведенного
компанией GVU, такие письма читают только 9,2% адресатов. Остальные удаляют
их, не глядя. А многие сразу заносят почтовый адрес отправителей в «черный
список» и информация от их больше никогда не сможет «просочиться» к
пользователю.
Кто
поможет?
Рекламную кампанию в Интернете можно провести самостоятельно, а можно
воспользоваться услугами профессионалов – как рекламных агентств полного
цикла, так и тех, кто специализируется на рекламе в Интернете.
Неплохим проводником по миру он-лайн рекламы могут стать бюро
Интернет-дизайна, то есть разработчики сайтов. Еще один вариант – обратиться
напрямую в рекламные службы поисковых систем. Надо только учитывать, что
они, как правило, предлагают размещение только на собственных ресурсах.
В последнее время некоторые крупные тематические сайты, у которых много
партнеров из числа Интернет-ресурсов определенной направленности, стали сами
играть роль интеграторов.
- К нам ежедневно обращаются представители самых разных отраслей – от
салонов красоты и ресторанов до фармацевтических гигантов, – рассказывает
директор портала
www.Medicus.ru
Владимир Кондрашов. – Всем нужен недорогой, быстрый и результативный способ
продвижения услуг. Достучаться до клиентов через традиционные СМИ становится
все дороже, тогда как наши расценки доступны для фирм любого уровня. За
две-три тысячи долларов можно дать рекламу на паре десятков сайтов с
суммарной аудиторией в 10 миллионов пользователей. Мы наладили отношения с
десятками владельцев посещаемых Интернет-ресурсов. Поэтому в течение
двух-трех дней рекламная информация заказчика дублируется на множестве
сайтов с интересной для него целевой аудиторией. Этот прием, который мы
называем «залповой публикацией», позволяет покрыть все нужное
Интернет-пространство.
Цифры, цифры, цифры
Статистика
Аудитория Интернета увеличивается в среднем на 18% в год и уже охватывает
один миллиард пользователей по всему миру. По данным исследовательского
холдинга ROMIR Monitoring, в России сейчас Интернетом пользуются около 25
млн человек, или 22% взрослого населения страны. 49% всех российских
пользователей Интернета – молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет. 17% людей
пользуются услугами Интернета как минимум раз в неделю, 7% выходят в сеть
ежедневно.
Хронометраж
По оценкам маркетинговой фирмы Nielsen//NetRatings, среднестатистический
пользователь Интернета ежемесячно посещает 67 сайтов, на которых
просматривает 1343 страницы. В Интернете он проводит 27 час. 57 мин. и 7
сек. (примерно 51 мин. за сеанс). На просмотр одной интернет-страницы уходит
42 секунды.
Прогноз
По мнению аналитиков компании Outsell, в ближайшие годы Интернет будет
забирать себе все более весомую долю от совокупного рекламного бюджета.
Например, в США в течение 2006 года расходы на онлайн-рекламу вырастут
ориентировочно на 19%, в результате чего доля Интернета в совокупном
рекламном бюджете увеличится с 16,2% до 18,2%. Для сравнения: расходы на
рекламу в печатных СМИ возрастут в этом году всего на 3,3%, а затраты на
телевизионную и радиорекламу – всего на 2,4%.
Статья подготовлена специально для журнала
СВОЙ БИЗНЕС,
вышла в июльском номере "#07 (48) 2006 года с сокращениями, здесь приводится в
расширенной авторской версии, без редакционных правок.