Данная информация предназначена для специалистов в области здравоохранения и фармацевтики. Пациенты не должны использовать эту информацию в качестве медицинских советов или рекомендаций.
С оглядкой на здоровье
Тренд на здоровое питание за последние несколько лет стал одним из ключевых в потребительской рознице. По данным ритейлеров, в 2021 году спрос на здоровые продукты в Санкт-Петербурге вырос более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и продолжает расти.
Согласно исследованию Nielsen IQ, каждый второй ритейлер сосредоточен на
развитии категории здорового питания. К тому же со вступлением в силу закона об
органической продукции в России c 1 января 2020 года ряд игроков FMCG-рынка с
локальным производством успели получить соответствующий сертификат и право
использовать обозначение «органик» на упаковке. Число таких игроков пока
остается небольшим, но покупатели уже замечают эти товары в магазинах, и девять
из десяти респондентов готовы попробовать неизвестные им товары из категории
здорового образа жизни, что открывает большие перспективы для производителей и
ритейлеров.
По данным Nielsen IQ, в семи проанализированных FMCG-категориях из единого
реестра производителей органических продуктов средние темпы роста продаж
оказались вдвое выше сопоставимых показателей на рынке — 13% по сравнению с 6%.
Однако доля сертифицированной органической продукции в товарообороте крупнейших
розничных сетей России пока невелика и за последние 12 месяцев достигла порядка
0,1%.
Павел Шагайда, директор по стратегическому маркетингу ООО «Леовит нутрио»,
говорит, что перспективы сектора органических продуктов будут зависеть от общей
экономической ситуации и покупательской способности, поскольку органические
продукты в среднем дороже традиционных на 40–45%, что не очень хорошо вяжется с
динамикой доходов населения.
«Если говорить об экосегменте FMCG-рынка за пределами российской сертификации,
то налицо идентичный тренд: количество продуктов с разнообразными органическими
клеймами (био, натуральный, эко и другими) ежегодно растет. За последние 12
месяцев их ассортимент увеличился более чем на 7% и достиг примерно 13 тыс.
уникальных товарных позиций (SKU), а его доля в товарообороте крупнейших
розничных сетей уже составляет 1,9% (без учета СТМ и сигарет). А в категориях
детского питания и непродовольственных товаров она уже превысила 5%,— подсчитали
аналитики Nielsen IQ.— Задавая тренд для всего сегмента, продажи экотоваров
растут темпами, вдвое опережающими средние на рынке FMCG (3,4% против 1,7%), а в
ряде индустрий динамика еще выше. Например, продажи органической продукции для
животных растут в десять раз быстрее категории».
По словам Павла Шагайды, в ассортименте крупных ритейлеров прирост количества
брендов функциональных продуктов за прошедший год составил от 5% до 20%, а по
количеству новых SKU в ряде категорий доходит до 30%.
Так, доля ЗОЖ-позиций в общем ассортименте X5 Group составила около 10%. В
пресс-службе сети отметили, что X5 считает важным расширять количество таких
товаров на своих полках.
Локальный спрос
По оценкам экспертов рынка, потребление здоровых и функциональных продуктов
(обогащенные пищевые продукты с дополнительными свойствами помимо традиционной
пищевой ценности.— BG) в основном сконцентрировано в городах-миллионниках.
Согласно данным онлайн-ритейлера «Самокат», в 2021 году спрос на продукты для
здорового питания в Санкт-Петербурге вырос более чем в два раза по сравнению с
аналогичным периодом 2020 года.
«Интересно, что число покупателей товаров для здорового питания росло в среднем
на 3% ежемесячно в течение 2021 года. Наибольший рост спроса мы заметили на
вегетарианские и веганские продукты. Так, в 2021 году продажи альтернативных
продуктов выросли почти в шесть раз по сравнению с прошлым годом,— рассказали в
пресс-службе «Самоката».— Также жители Петербурга стали есть больше овощей и
фруктов. Доля свежих овощей в продуктовой корзине выросла почти в два раза, а
доля свежих фруктов — в полтора раза. При этом есть ряд продуктов, спрос на
которые резко взлетел во время пандемии, но сейчас пошел на спад. Так, в 2020
году спрос на диабетическое и безглютеновое питание вырос почти в шесть раз, но
в этом году снова уменьшился на 43%».
Здоровый тренд
Среди трендов в здоровом питании X5 Group отмечает спрос на продукты с чистым
натуральным составом, без глютена и сахара, а также функциональные продукты с
повышенным содержанием белка. «Более одного миллиона постоянных посетителей
«Перекрестка» интересуются ЗОЖ-товарами, тщательно изучают этикетки и указанный
на них состав. Возраст большинства — 31–35 лет, доля женщин — 31%, доля мужчин —
11%»,— сообщили в пресс-службе X5 Group.
По словам Татьяны Янышевой, бренд-менеджера «Вкусвилл», внимательное отношение к
добавкам в составе продуктов характерно для большинства покупателей сети. Так,
более 67% респондентов сказали, что для них важно выбирать продукты без вредных
добавок, консервантов и красителей. «Опросы показывают, что 50% наших
покупателей стали употреблять меньше сахара и сладостей в этом году по сравнению
с прошлым. Мы следуем за этим трендом: например, в категории питьевых йогуртов,
популярной среди наших покупателей, более половины товаров — с низким
содержанием сахара, 18% ассортимента составляют товары без добавленного
сахара»,— рассказала госпожа Янышева.
Согласно исследованию Nielsen IQ, осознанный выбор в пользу натуральных
продуктов происходит не только в наиболее очевидных категориях. «С учетом того,
что потребители ищут экопродукты и на полках со сладостями, и в отделе бытовой
химии, и даже в сегменте алкоголя, такой тренд можно расценивать как четкий
сигнал — особые требования к составу продуктов и процессу производства медленно
становятся для покупателей базовым требованием»,— говорится в исследовании.
Нюр-Ахмат Байрамуков, руководитель филиала Экомаркет.ру в Санкт-Петербурге и
Ленинградской области, подметил интересный факт: несмотря на снижение реального
уровня доходов населения, спрос на здоровые продукты увеличился. По его мнению,
фактор цены здесь не является решающим, и рынок растет в отрыве от доходов.
Такое поведение потребителей Павел Шагайда объясняет тем, что из-за пандемии
люди потеряли ощущение контроля за происходящим, и, не имея возможности изменить
внешние факторы, потребители пытаются управлять тем, что им доступно:
собственным поведением. «И тут на первое место выходит контроль за питанием —
фокусирование внимания на способах улучшить свое здоровье и самочувствие с
помощью правильного питания. Мы также наблюдаем рост интереса к влиянию питания
на психическое здоровье. Также для потребителей стали значимыми моменты
передышки, которые могут создаваться через ритуалы потребления, например
детокс-напиток перед сном»,— поясняет господин Шагайда.
Драйверы роста
Татьяна Янышева считает, что ключевыми драйверами роста станут продукты без
сахара и в ответ на потребность в снятии стресса вырастет спрос на ЗОЖ-десерты,
которые могут поддержать настроение, но не скажутся на здоровье.
Проведенный лабораторией СберИндекс анализ трат россиян подтверждает наличие
тренда на осознанное потребление и ЗОЖ. Однако непосредственно в потребительском
поведении стремление к здоровому образу жизни выражено заметно слабее, чем в
высказываниях самих потребителей. Иными словами, ЗОЖ пока является для россиян
неким идеалом, а принятые в обществе модели потребления отличаются невысокой
эластичностью, и их смена будет происходить постепенно.
По прогнозам Павла Шагайды, одним из наиболее значимых трендов будущих лет
станет последовательный и разумный подход, ведущий к иммуностабилизации,
иммунобалансу. «После сложного 2020 года люди осознали, что их иммунное здоровье
— это большая ценность, и что медленные, а не гиперстратегии — лучший способ для
снижения факторов риска и укрепления здоровья. Для многих потребителей еда уже
сейчас начинает восприниматься как лекарство и возможность снижения рисков для
здоровья, поэтому я уверен, что в ближайшем будущем все больше потребителей
будут переходить от концепции декларируемого ЗОЖ к осознанному потреблению»,—
резюмирует господин Шагайда.
автор: Андрей Семериков
Источник: https://www.kommersant.ru/doc/5098996